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东方珍兽刷三个数字: 五年積累+IPO在即 天貓今年怎么玩“雙11”

來源:北京商報   作者:崇曉萌/文 宋媛媛/漫畫  閱讀:4069次  2014-08-14 13:57:12

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內部是長達五年的積累,外部是即將登上美國資本市場的噱頭,這些前提注定今年“雙11”的玩法將有所不同。有商家表示,天貓“雙11”將沿襲今年整體的品牌化、時尚化定位,加大對品牌尤其是傳統大牌的招商力度。同時,天貓的招商也會更加謹慎。北京商報記者了解到,天貓已經成立了今年的“雙11項目小組”,并發布了初步招商規則。在業內人士看來, 無論銷售目標如何,今年天貓“雙11”都會繼續嘗試多元化運營。

大牌成看點

有業內人士表示,盡管今年的招商還沒有正式啟動,但由于招商規則已經公布,業界的分析和解讀聲音也開始增多,包括天貓內部對“雙11”方向的考量會沿襲時尚化、品牌化的改革方向,更加重視已具有一定影響力的品牌商。與此同時,由于已啟動赴美上市程序,天貓此次的招商也尤為謹慎。“無論店鋪規模多大、多有影響力,這次也不存在‘特批’一說,都需要符合天貓的各項指標,位置也變成了機選。”代運營企業瑞金麟聯合創始人安士輝表示。

大樸網CEO王治全則認為,今年的“雙11”規則可能有比較大的變化,“去年天貓在活動規則中去掉了不少專營店,基本變成了旗艦店的游戲,今年天貓一直在做品牌化,應該還會再做調整”。不過王治全同時認為,在引入不少大牌后,天貓與品牌商已不再單純是扶持與被扶持的關系,今年的一大看點,是天貓能否說服大牌們支持“雙11”。

有業內人士認為,與韓都衣舍、茵曼等“淘品牌”不同,傳統品牌尤其是大牌,對“雙11”的認可度仍有限,“一般情況下,平臺上會對大品牌提供更多流量導入,通過流量打折的方式給予補貼”。

售后要求高

北京商報記者在今年的天貓商家報名頁面看到,商家報名已于昨日啟動,到8月22日截止。天貓將從商家準入資格、商品價格和商家發貨能力這三個層面對報名商家提出要求。值得一提的是,某品牌人士透露,天貓新增了三個與售后相關的指標,分別為退款糾紛率、退款糾紛時長和自主完結率,對商家進行篩選,這就意味著想要入圍“雙11”會場的店鋪,需要在售后服務上做到“無殘留”。這也是今年已經曝光的招商策略中最值得關注的一個。

根據該人士透露的信息,今年“雙11”的價格要求沒有更多變化,但細化了對發貨服務的要求,比如要求鮮花類商品和建材大件類商品都納入包郵范圍、家具大件類商家需要支持100個城市主城區包送貨安裝等。

盡管天貓方面并未對這些傳言做出回應,但商家普遍認為,包括退換貨率在內的多項服務性指標,將在“雙11”招商過程中扮演比往年更重要的角色。甚至去年“雙11”后的退貨率也會成為考量指標。去年多家銷售額排名靠前的店鋪,都在“雙11”后一個月時間內被曝退貨率居高不下,除了“沖動消費”的解釋外,這一現象也被懷疑與商家刷單注水有關。

備戰要趁早

盡管商家們都已開始暗自行動,但對于不少有經驗的商家而言,現在準備天貓“雙11”的相關議程已經晚了。安士輝透露,瑞金麟在7月就做了“雙11”啟動會,一方面要提前與天貓“小二”(招商負責人)溝通,了解規則;另一方面要與品牌溝通,確定主打商品和營銷目標。“從7月就開始籌備,按照指標去優化DSR(店鋪評分系統),自查一些可能會扣分的隱患。”安士輝透露,今年商家會更加關心一些底線指標的調整。韓都衣舍方面表示,韓都衣舍從6月就開始籌備,“希望在今年沖擊第一名,需要提前備貨,所以已經開了很多次‘雙11’內部會議了。”

業界普遍認為,在阿里巴巴即將上市的前提下,今年的天貓“雙11”與往年必將有所不同,對外而言,“銷售額”這一指標將繼續被弱化。“‘雙11’經過五年的積累已經比較成熟了,現在它的作用并不在于一天能賣多少貨,而是能不能開始影響企業內部的變化,讓更多傳統企業互聯網化,讓電商更多元化,這可能是商業環境賦予‘雙11’的新使命。”安士輝如是說。

不過,在天貓內部,銷售額仍會是最受關注的話題之一。某淘品牌負責人坦言,盡管每年天貓都說“沒有銷售額預期”,但從企業運營角度,天貓肯定會對銷售數字進行預估,從而確定“雙11”前要購買多少流量資源、做出多少推廣。北京商報記者在活動規則頁中看到,今年“雙11”的活動流量支持包括天貓站內、阿里集團、外部媒體、線下媒體及電視廣告資源。

半年玩 半年促

在擁有“雙11”這一節日的同時,天貓也在塑造更多賣點。為吳裕泰等品牌進行代運營的北京聯合優易科技有限責任公司CEO鄭艷認為,天貓現在已基本形成了上下半年不同主題的營銷策略,“上半年做新風尚等‘高大上’的上新活動,下半年就圍繞‘雙11’主打低價牌”。

天貓從去年開始首次嘗試“新風尚”活動,主打新品促銷。今年4月,天貓新任總裁王煜磊提出了新目標,隨后天貓開始引入大量時尚大牌,并發力天貓國際平臺,6月的年中大促也瞄準新品營銷。有品牌人士認為,上半年天貓的基調是“新”,嘗試不同的營銷模式和關注點,到下半年,天貓就會打出低價牌,注重實實在在的折扣,這也符合客觀上的營銷規律。
(北京商報 記者 崇曉萌/文 宋媛媛/漫畫)

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